A transzformációs ígéret megfogalmazása: megírod azt az egyetlen mondatot, ami kimondja, milyen állapotból milyen állapotba viszi a vevődet a minikurzusod. A transzformáció itt egyszerűen átalakulást jelent, semmi ennél nagyobbat.
A legtöbb szolgáltató ehelyett a tartalmat sorolja fel. Öt modul, kilencven perc anyag, a végén egy letölthető sablon.
Ilyet viszont senki nem keres. A vevőd nem videót akar venni, hanem ki akar kerülni abból a helyzetből, ami most idegesíti, és a tartalomlistádból nem derül ki, hogy ebben segítesz-e.
Mi ezért nem hangulatot ígérünk, hanem egy kicsi, ellenőrizhető eredményt. A magyar piacon a „változtasd meg az életed” inkább riaszt, a „nyerj vissza heti öt órát egy heti tervezési rutinnal” viszont hihető.
Ebben az anyagban megnézzük, mit mond ki pontosan egy ígéret, végigmegyünk négy példapáron rosszból jóba, és megírjuk a te egy mondatodat két sablonnal.
Az ígéret három dolgot rögzít egyszerre. Az ELŐTTE állapotot, ahol a vevőd most van, az UTÁNA állapotot, ahová eljut, és a konkrét eredményt, amin ez lemérhető.
Ezt hívjuk eredmény-keretnek. Az ellentéte a folyamat-keret, ahol arról írsz, mit fogsz csinálni, nem arról, mi lesz a végén a vevő kezében.
Az érték nem az információban van. Hanem abban, hogy könnyebbé teszed a cselekvést, és a vevőd tényleg eljut A-ból B-be.
Két sablon van, és mindkettő működik. Az egyik az érzelmi kontrasztra épít, a másik a határidőre.
Az ELŐTTE–UTÁNA sablon így szól: „Ebben a minikurzusban eljutsz onnan, hogy {{jelenlegi állapot, érzéssel}}, oda, hogy {{vágyott állapot}}, és a végén lesz egy {{kézzelfogható eredmény}}.”
A VÉGEREDMÉNY–IDŐKERET sablon így: „Ebben a minikurzusban {{konkrét átalakulás}} {{ennyi idő}} alatt, úgy, hogy megszabadulsz attól, hogy {{fájdalompont}}.”
A választás a vevődön múlik, nem az ízléseden. Ha a vevődet az érzelmi kontraszt mozgatja, az elsőt használd, ha határidő-vezérelt, strukturált típus, a másodikat.
Az erős ígéret nem hangosabb ígéret. Attól lesz erős, hogy szűkebb, nem attól, hogy nagyobbat mond.
Ez az egy mondat lesz később a sales oldalad első mondata és az e-mail-tárgysoraid alapanyaga. Nem marketing-dísz tehát, hanem a termék gerince.
Bevétel- vagy eredménygaranciát SOHA ne írj bele. A „megduplázod a bevételed” típusú mondat a magyar piacon azonnali bizalomvesztés, és olyat ígér, amit egy 60–90 perces anyag önmagában nem tud leszállítani.
A javítás menete mindig ugyanaz: a folyamat-keretes mondatot lecseréled arra, ami a végén a vevő kezében lesz. Nézzünk négy párt, mindegyiket rossz–jó sorrendben.
Az első pár, árazás. A gyenge változat: „megtanulod az árazás alapjait”, mert a készítője a tananyag tartalmát írta le.
Az erős változat ugyanerre az anyagra: „két hét alatt kiszámolod és kiírod az új óradíjadat”. Ugyanaz a tananyag és ugyanannyi munka, csak itt a vevő oda tudja képzelni magát, mert látja, mi lesz a kezében péntek délután.
A második pár, közösségi média. A gyenge változat: „hatékonyabb leszel az Instagramon”, ami nem mond semmit arról, mi változik meg.
Az erős: „összeállítod a következő négy heted tartalomtervét egy délután alatt, tizenkét kész poszttal”. Itt a vevő pontosan tudja, mennyi ideig tart és mi lesz a végén.
A harmadik pár, adminisztráció. A gyenge változat: „rendet teszel a vállalkozásod papírmunkájában”, ami elismerésre méltó szándék, de nem eredmény.
Az erős: „beállítasz egy havi egyórás számlázási rutint, amivel a könyvelőd nem keres meg többé hiányzó bizonylatért”. Ez azért működik, mert egy konkrét, ismerős bosszúságot szüntet meg.
A negyedik pár, szakmai készség. A gyenge változat: „profi termékfotókat készítesz”, ahol a „profi” szó vállalhatatlanul tág.
Az erős: „telefonnal lefotózod a teljes termékkínálatodat egyenletes, webshopra kész képekkel”. Ugyanaz a tudás, csak ez ellenőrizhető, és a vevő tudja, mikor van kész.
Ábra
A négy példapár egymás mellett
Két oszlop: balra a négy folyamat-keretes ígéret, jobbra ugyanazok eredmény-keretben átírva. Az elv kifejtése után áll, hogy a különbség egyben látszódjon.
A mintázat mind a négy párban ugyanaz. A jó változat megnevez egy kézzelfogható végterméket, egy időkeretet vagy egy megszűnő bosszúságot, a gyenge pedig egy elvont javulást.
Van egy egyszerű teszt is, ami néhány másodperc alatt lefut. Olvasd fel a mondatot hangosan, és figyeld, kell-e utána magyarázkodnod.
Ha a felolvasás után azt érzed, hogy hozzá kellene tenned egy „vagyis…” kezdetű mondatot, az ígéret még nem kész. A jó ígéret magyarázat nélkül megáll.
Ha most indulsz, nyugodtan hagyd ki a finomcsiszolást. Egy elég jó ígéret, ami kikerül, többet ér, mint egy tökéletes, ami sosem lesz kész.
1.Vedd elő a győztes jelöltedet és az igény-értékelését. Az ELŐTTE állapot alapanyaga az az öt elégedetlenségi idézet, amit a fizetőképes igény ellenőrzésénél kimásoltál.
Ezeket ne fogalmazd át szebbre. A vevő saját szavai többet érnek, mint bármilyen csiszolt marketingmondat.
ELŐTTE–UTÁNA sablon
„Ebben a minikurzusban eljutsz onnan, hogy {{jelenlegi állapot, érzéssel}}, oda, hogy {{vágyott állapot}}, és a végén lesz egy {{kézzelfogható eredmény}}.”
VÉGEREDMÉNY–IDŐKERET sablon
„Ebben a minikurzusban {{konkrét átalakulás}} {{ennyi idő}} alatt, úgy, hogy megszabadulsz attól, hogy {{fájdalompont}}.”
A négy szó, ami után újra kell írnod a mondatot. Garantált. Forradalmi. Bármikor. Mindenkinek. Ha bármelyik szerepel a mondatodban, húzd ki, és nézd meg, marad-e utána tartalom.
A túlígérés-szűrő. Tedd fel a mondatra ezt a három kérdést. Le tudom ezt szállítani egyedül, 60–90 perc tananyaggal? Le tudja ezt szállítani egy átlagos, nem kiemelkedően szorgalmas vevő? Ki merem mondani egy olyan ember előtt, aki ismeri a szakmámat?
Ha bármelyikre nem tiszta igen a válasz, egy szinttel kisebbíts az ígéreten. Egy leszállított kis ígéret sokkal többet ér, mint egy leszállítatlan nagy.
Ha teljesen elakadsz. Írd le, mit mondanál egy ismerősödnek, ha megkérdezné, mire jó ez az egész. Pontosan azt írd le, ahogy élőszóban mondanád, és utána húzd ki belőle a felesleget.
2.Írd meg az ELŐTTE–UTÁNA sablonnal, három változatban. Ne egyet írj, hanem hármat, mert az első verzió szinte mindig túl általános lesz.
A három változat között legyen különbség, ne csak szinonimacsere. Az egyik legyen bátrabb, a másik óvatosabb.
3.Írd meg a VÉGEREDMÉNY–IDŐKERET sablonnal is, szintén három változatban. Az időkeret itt a vevő ideje, nem a tiéd: azt mondja meg, mennyi alatt jut el az eredményig.
Ha nem tudsz időkeretet írni, az azt jelenti, hogy nem tudod, mennyi munka a vevőnek. Ez önmagában hasznos felismerés, mert a vázírásnál elő fog jönni.
4.Húzd ki azt a négyet, amelyik nem áll meg hangos felolvasásra. Olvasd fel mind a hatot, egymás után, fennhangon.
Ez a lépés kényelmetlen, de gyorsabb, mint bármilyen elemzés. A fül azonnal kiszűri, ami nem hihető.
5.Ellenőrizd a méretet a maradék kettőn. Kérdezd meg magadtól, hogy egy átlagos, végigcsináló vevőnek tényleg leszállítja-e ezt a 60–90 perces anyagod.
Ha nem, az ígéretet kisebbítsd, NE a terméket növeld. A méret-döntésedhez most már ne nyúlj hozzá.
6.Válassz egyet, és írd le végleges formában. Egy mondat legyen, nem bekezdés, és ne tartalmazzon garanciát.
Ha két változat között ingadozol, válaszd a konkrétabbat. A konkrétabb ígéret kevesebb embert szólít meg, de sokkal többet győz meg közülük.
7.Mutasd meg öt célcsoportbeli embernek. A küszöb az, hogy legalább négyen vissza tudják mondani a saját szavaikkal, mit kapnak.
Közben azt is figyeld, hányan kérdeznek rá maguktól az árra vagy az indulásra: ez erősebb jelzés, mint bármilyen udvarias dicséret. Ha azt kérdezik, „ez pontosan mit jelent”, még nem vagy kész; ha azt, hogy „ez kell nekem, mikor indul”, igen.
Egy megírt, egymondatos transzformációs ígéret a témalapodon, garancia és túlígérés nélkül, mellette a másik öt változat, amit elvetettél. A hat változatot ne töröld ki: az elvetett mondatokból lesznek később az e-mail-tárgysoraid és a közösségi posztjaid nyitómondatai.
Ha a mondatod elsőre esetlennek tűnik, az normális. Az ígéret a következő modulban, az öt validáló beszélgetésben fog véglegesedni. Most az a dolga, hogy legyen mit ütköztetni.
Írd fel ennek a leckének a kimenetét a munkalap 1. szakaszába, mielőtt továbbmész.