A legtöbb vállalkozó a „mindenki, akinek pénze van” közönséggel kezd. Aztán csodálkozik, hogy a szöveg lapos, az ajánlat nem üt, és rossz emberek jelentkeznek.
A copywriting első szabálya, hogy ha mindenkihez beszélsz, senkihez sem beszélsz.
A megoldás az, hogy rajzolj fel egyetlen, valós embert, adj neki nevet, kort, helyzetet, és onnantól neki írj mindent. A weboldaladat, az e-mailjeidet, a posztjaidat. Ettől a megfelelő emberek azt fogják érezni, hogy beléjük látsz.
Vigyük végig a leckén Annát, egy könyvelőiroda-vezetőt, rajta látod majd, hogyan kapcsolódik össze a profil, a kifogás és a félelem.
Vegyél elő egy üres lapot, adj nevet az ideális ügyfelednek, és válaszolj rá ezekre egyes szám harmadik személyben, az ő szavaival.
1. Hány éves és mit dolgozik? Ne általánosíts. „30-as évei közepén lévő egyéni könyvelő, 2 fős csapattal” jobb, mint „kisvállalkozó”.
2. Hol él és milyen a napirendje? Nagyváros vagy vidék? Mikor ér rá olvasni, reggel kávé mellett vagy este lefekvés előtt?
3. Mi nyomja a vállát éjjel? A konkrét probléma, amitől nem tud aludni, úgy fogalmazva, ahogy ő mondaná magának.
4. Mire vágyik 1 év múlva? Ne „több pénzt”, hanem konkrétan: „heti 4 nap, ugyanannyi bevétellel.”
5. Hová igyekszik 5 év múlva? Mi a nagy vízió? Csapatot épít? Leadna felelősséget? Másfajta ügyfeleket akar?
6. Mitől fél? A 3 fő dolog, ami visszatartja a vásárlástól.
A kulcs: mostantól minden szövegedet úgy írd, mintha kizárólag Annának szólnál. Ha ő azt mondja a fejében, hogy „túl sok ügyfelem van”, a főcímbe ne azt írd, hogy „skálázz hatékonyabban”, hanem azt, hogy „Túl sok ügyfél? Itt a rendszer, amivel a jókat tartod meg.” Az ő szavait használd.
A 10% előny: sokan azért nem mernek ügyfelet választani, mert „nem elég szakértők”. Pedig csak 10%-kal kell előrébb járnod, mint az ügyfeled. Ha ott tartasz, ahova ő fél év múlva szeretne eljutni, már segíteni tudsz neki.
A kifogás nem probléma, hanem információ, ami megmutatja, hol bizonytalan az érdeklődőd. És szinte soha nem azt jelenti, amit elsőre kimond, hiszen a felszín alatt félelem, kétely vagy önbizalomhiány van. Ha a valódi jelentésre válaszolsz, bizalmat építesz, és átviszed a döntésküszöbön.
A legjobb kifogáskezelés proaktív, vagyis a kifogás még el sem hangzik, a szöveged már válaszol rá, az ár előtt.
Mit jelent valójában: „Félek, hogy sok energiát kér, és nem fog megtérülni. Most túl sok minden van.” Hogyan oldd fel: Tedd kézzelfoghatóvá, mi lesz más néhány hét múlva. Mutasd meg, hogy a befektetett idő eredményként jön vissza, és hogy a saját tempójában haladhat (pl. életre szóló hozzáférés). Példamondat:
„Heti 2 óra, 6 héten át, utána az ügyfélkezelésed magától megy, és visszakapod a heti 5 órát, amit most e-mailekre pazarolsz.”
Mit jelent valójában: „Nem látom az értéket. Félek, hogy nem térül meg a befektetés.” Hogyan oldd fel: Mutasd meg, mit old meg konkrétan, és keretezd befektetésként, ne kiadásként. Hozz korábbi eredményt, és kommunikáld a részletfizetést vagy garanciát, ha van. Példamondat:
„Egyetlen megtartott ügyfél behozza az árát. A rendszer eddig minden résztvevőnek visszahozta az árát az első 60 napban, vagy visszaadjuk.”
Mit jelent valójában: „Szükségem van megerősítésre, hogy jó döntést hozok.” Hogyan oldd fel: Ne küzdj ellene, segíts megfogalmazni a beszélgetést. Add a kezébe a szavakat, amivel lehetőségként, nem kérdésként mutathatja be a döntést. Példamondat:
„Beszéld meg nyugodtan, itt van 3 mondat, amivel elmagyarázhatod, mit nyertek vele közösen: kevesebb túlóra, kiszámítható bevétel, több közös hétvége.”
Mit jelent valójában: „Bizonytalan vagyok. Nem tudom, ez tényleg az-e, amit keresek, és működik-e pont az én helyzetemben.” Hogyan oldd fel: Ne funkciókról beszélj, hanem eredményekről. Mondd el pontosan, kinek szól, és mutass valakit, aki hasonló helyzetből indult. Segítsd az azonosulást: „ez nekem is szól”. Példamondat:
„Ha egyedül viszel egy 1–2 fős szakértő céget, és kevesebb, de jobb ügyfelet akarsz, ez neked szól, hiszen pont innen indult a legtöbb résztvevő.”
A kifogások alatt mélyebb félelmek húzódnak. Ezek ritkán hangzanak el szóban, de ott motoszkálnak a döntés előtt. A szöveged feladata nem az, hogy megígérje: „megoldjuk”, hanem hogy megmutassa, hogyan oldódik meg, a félelem nyelvén.
A félelem: Az ügyfélszerzés kiszámíthatatlan, és emiatt a bevétel sem stabil. Hogyan nyugtasd meg: Ne ígérj „több ügyfelet”. Mutass kiszámítható mechanizmust, egy ismételhető lépéssort, ami nem a szerencsén múlik. „Heti 3 érdeklődő egy egyszerű, ismételhető rendszerből, nem ajánlásra várva.”
A félelem: Az ismétlődő feladatok felemésztik a napot, nem marad szabadidő. Hogyan nyugtasd meg: Nevezd meg konkrétan, melyik ismétlődő feladat tűnik el, és mennyi időt nyer vele. „A heti jelentéskészítésből 4 óra lesz 40 perc, a maradékot a családodnak vagy a jobban fizető munkának adod.”
A félelem: Elakadt, és nem látja, hogyan léphet a következő szintre. Hogyan nyugtasd meg: Adj útitervet, ne csak célt. „Nem kell kitalálnod a következő lépést, itt a 4 fázis, és pontosan tudni fogod, hol tartasz, és mi jön ezután.”
A félelem: Úgy érzi, a szolgáltatása nem elég értékes a magasabb árhoz. Hogyan nyugtasd meg: Mutasd meg, mi teszi a munkáját láthatóan értékesebbé. „Amikor a folyamatod profibb és kiszámíthatóbb, az ügyfél magától érzi, hogy többet ér, és nem alkudozik az áron.”
A félelem: Fél, hogy nem fog menni, vagy hogy mások nem tartják elég profinak. Hogyan nyugtasd meg: Erősítsd meg, hogy nem kell tökéletesnek lennie, és mutasd, hogy nem marad egyedül. „Nem kell mindent előre tudnod, az első hét egy diagnózis, amiből kiderül, hol tartasz, és pontosan tudod, mit kell pótolni. Mellettünk haladsz, nem egyedül.”
Vedd elő a saját ügyfeledet (vagy Annát mintaként), és csináld meg ezt a hármat, papíron, 15 perc alatt:
Ezután tedd ki a kifogás-választ a weboldaladra (gyakori kérdések szekció vagy az ár alá), a félelem-választ pedig a főcím második mondatába. A szöveged mostantól nem általános marketing-szöveg lesz, hanem egy levél, egy konkrét embernek, aki a problémájára keres megoldást.